John Deere, Pencuri Rusia, dan Pedang Bermata Dua dari Vendor Lock-In
Baru-baru ini ada cerita menarik tentang bagaimana John Deere menggunakan tombol pemutus traktor mereka untuk mengubah traktor senilai $5 juta yang dicuri oleh Rusia menjadi rongsokan. Saya setuju dengan apa yang mereka lakukan terhadap para pencuri itu, tetapi fakta bahwa “tombol pemutus” itu ada dan bagaimana John Deere dan yang lainnya menggunakan teknologi seperti ini bukanlah berita baik.
Sebaliknya, hal ini menimbulkan masalah dengan peralihan industri ke teknologi sebagai layanan yang perlu kita pikirkan dan atasi, karena John Deere tidak hanya menggunakan tombol pemutus untuk menjaga keamanan pelanggan, tetapi juga untuk menambang uang dari pelanggan tersebut. Praktik ini tidak hanya buruk bagi pelanggan, tetapi juga dapat merugikan perusahaan yang menggunakannya jika perlindungan tidak diterapkan untuk memastikan bahwa kekuatan ini tidak disalahgunakan.
Minggu ini mari kita bahas tentang tombol pemutus, penguncian, dan bagaimana vendor dapat terjerumus ke dalam lubang penyalahgunaan pelanggan dan menghancurkan diri mereka sendiri dengan menggunakan strategi seperti yang dilakukan John Deere. Kita akan tutup dengan produk minggu ini, mikrofon keren dari anak perusahaan HP, HyperX.
Perjalanan Lock-In Pribadi Saya
Alasan saya bereaksi sangat buruk terhadap program seperti John Deere adalah karena saat saya bekerja di IBM, perusahaan itu sangat percaya pada strategi lock-in. Saya menandainya sebagai masalah, dan IBM hampir bangkrut tak lama setelah itu.
Saya ditugaskan untuk membantu menangani keluhan nasabah yang belum terselesaikan dan menemukan beberapa masalah serius. Yang pertama adalah Royal Bank of Canada memiliki beberapa masalah Tingkat Keparahan 1 yang belum terselesaikan selama lebih dari setahun. Royal Bank of Canada bukan hanya rekening khusus, yang berarti diawasi oleh beberapa eksekutif puncak, tetapi juga merupakan rekening penting di pasar Kanada.
Masalah dengan Tingkat Keparahan 1 sangat penting bagi perusahaan yang mengalaminya, dan kami melacak berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk memperbaikinya dalam hitungan menit. Memiliki beberapa masalah pada tingkat ini yang berlangsung selama berbulan-bulan seharusnya tidak pernah terjadi, tetapi dalam penyelidikan saya, ternyata hal itu sangat umum terjadi karena organisasi pendukung telah mempermainkan sistem, membuatnya tampak seperti masalah tersebut diperbaiki dengan cepat dalam laporan padahal sebenarnya tidak pernah diperbaiki sama sekali.
Alasan mengapa IBM berhasil melakukan ini adalah karena mereka telah menerapkan kebijakan lock-in. Kebijakan lock-in membuat pelanggan sangat sulit untuk berganti vendor. Mengingat IBM pada dasarnya telah menetapkan kebijakan ini beberapa dekade sebelumnya, mereka sangat ahli dalam hal ini. Pelanggan pada dasarnya berada di bawah kekuasaan Anda karena biaya untuk beralih ke vendor lain menjadi sangat mahal dan mengganggu.
Saya ingat pernah menunjukkan beberapa cara kami memperlakukan pelanggan dengan buruk kepada direktur yang saya laporkan. Ia merangkul saya dan berkata, “Anda tampaknya tidak mengerti bahwa pada dasarnya kami menjual udara, pelanggan harus membeli apa yang kami jual, dan kami dapat mengenakan harga berapa pun karena pelanggan itu tidak punya pilihan lain.”
Bunuh Diri Vendor dengan Lock-In
Namun, pelanggan selalu punya pilihan dan mereka berbondong-bondong meninggalkan IBM, hampir membuat perusahaan itu bangkrut. Pelanggan tidak suka ditambang demi uang. IBM belajar dari pengalaman pahit ini, dan kini bekerja sama dan bermitra dengan jauh lebih baik. Yang terpenting, IBM menghindari keterikatan seperti wabah karena IBM menemukan bahwa menggunakannya pada akhirnya akan bunuh diri.
Saat ini, IBM menetapkan standar dalam layanan pelanggan yang jujur, tetapi karena terlalu bergantung pada penguncian di masa lalu, IBM kehilangan dominasinya di pasar TI yang dulu dimilikinya.
Contoh penyalahgunaan yang tidak sah di IBM sebelumnya adalah ketika seorang teknisi, setelah diberi tahu bahwa seorang pelanggan tidak memperbarui kontraknya, masuk ke sistem telepon klien dan menghapus akses trunk sehingga pelanggan tersebut masih dapat menelepon di dalam perusahaan tetapi tidak dapat lagi menelepon ke luar. Hal ini khususnya bermasalah mengingat telepon seluler belum ditemukan saat itu. Dalam kasus tersebut, teknisi tersebut segera dipecat, dan layanan dipulihkan karena kepala divisi kami juga berada di jajaran direksi pelanggan tersebut.
Lock-in telah menjadi contoh bagaimana kekuasaan dapat merusak, dan kekuasaan absolut dapat merusak secara absolut. Anda dapat melihat hal ini dalam liputan selama beberapa tahun terakhir dengan John Deere yang telah menggunakan lock-in pada pelanggannya yang mengakibatkan kebencian vendor yang memang pantas — dan praktik mereka telah berperan penting dalam pembuatan undang-undang yang menjadikan pendekatan seperti ini ilegal.
Namun, fitur “kill switch” penting seperti yang baru saja kita lihat pada contoh pencuri Rusia. Fitur ini umum digunakan dalam program seperti OnStar milik GM untuk mencegah pencurian kendaraan, tetapi tidak boleh digunakan sebagai hukuman terhadap pelanggan, khususnya petani, yang secara historis memperbaiki mesin mereka sendiri (saya tumbuh di pertanian dan peternakan).
Seperti yang ditunjukkan oleh artikel pertama yang saya tautkan, penggunaan tombol pemutus untuk mengunci pelanggan ke layanan yang tidak mereka perlukan menyebar luas. Perusahaan lain yang dikutip dalam artikel tersebut adalah Medtronic, yang merupakan salah satu produsen ventilator terkemuka. Praktik mereka adalah mengunci siapa pun yang mencoba memperbaiki ventilator keluar dari sistem dan merusaknya. Ini adalah masalah besar selama pandemi ketika tidak ada cukup ventilator dan teknisi yang disetujui tidak dapat bepergian selama karantina.
Perusahaan mobil telah menggunakan tombol pemutus untuk mencegah penggunaan komponen yang tidak disetujui. Sebenarnya ada alasan bagus untuk ini karena komponen yang tidak berstandar dapat mengakibatkan masalah keselamatan, tetapi saat diterapkan, tampaknya lebih banyak tentang memastikan Anda membeli komponen dari OEM mobil daripada memastikan kualitas.
Sebagai vendor pihak ketiga, harus ada cara untuk menguji dan mengesahkan komponen Anda. Jika tidak, pada akhirnya, Anda hanya akan menguras uang pelanggan dan pada akhirnya, pelanggan tersebut akan meninggalkan merek Anda dan pergi ke tempat lain.
Penutup: Masalah Sebenarnya dengan Lock-In
Saat kita beralih ke produk-sebagai-layanan, penting untuk memahami bahwa program seperti ini dapat menyebabkan ketergantungan. Masalah sebenarnya adalah bahwa perusahaan yang menerapkan kebijakan ini cenderung, seiring waktu, memandang pelanggan seperti sumber daya dan menambangnya untuk mendapatkan uang sambil memberikan nilai yang semakin berkurang sebagai imbalannya.
Lock-in tidak harus anti-pelanggan. Hingga tahun 80-an, IBM berhasil menggunakannya untuk memperlakukan pelanggan seperti keluarga dan mempertahankan fokus layanan pelanggan hingga sekitar pertengahan tahun 70-an setelah Thomas Watson Jr. pensiun. Setelah itu, mereka semakin menganggap remeh pelanggan dengan menjual “udara” kepada mereka dan perusahaan hampir bangkrut.
Kebijakan penguncian ini pada akhirnya akan berdampak buruk bagi perusahaan mana pun yang tidak memfokuskan kembali pada kebutuhan pelanggan untuk memastikan bahwa kekuatan seperti “saklar pemutus” digunakan untuk membantu pelanggan, bukan menghukum mereka. Program perangkat sebagai layanan pada dasarnya adalah program penguncian, yang berarti bahwa program tersebut harus diawasi untuk memastikan vendor tidak memeras uang pelanggan, tetapi untuk lebih menjamin pengalaman dan keamanan produk pelanggan.
