Izinkan Aplikasi Melacak? Sebagian Besar Pengguna iOS 14.5 Ketuk Lupakan Saja!
Lebih dari 90 persen pengguna AS yang menggunakan sistem operasi seluler Apple versi terbaru memanfaatkan fitur baru untuk memblokir kemampuan aplikasi melacak aktivitas mereka di ponsel. Ini adalah berita buruk bagi pengiklan.
Menurut penelitian yang diperbarui Sabtu oleh Flurry , sebuah perusahaan analitik milik Verizon Media Group, 96 persen pengguna iOS 14.5 di AS memblokir pelacakan aplikasi menggunakan fitur App Tracking Transparency yang baru. Di seluruh dunia, pengiklan sedikit lebih baik dengan 88 persen pengguna menutup pelacakan aplikasi di ponsel mereka.
Transparansi Pelacakan Aplikasi mengharuskan aplikasi iOS untuk memberi tahu pengguna, melalui penggunaan kotak dialog, bahwa aplikasi ingin melacak aktivitas di seluruh antarmuka pengguna telepon dan memberi pengguna kekuatan untuk menolak akses tersebut.
Selama sekitar dua setengah minggu sejak peluncuran iOS 14.5, Flurry menemukan bahwa rasio “opt-in” untuk pengguna AS naik sedikit dari dua menjadi lima persen, sementara di seluruh dunia, rasionya naik dari 11 menjadi 13 persen.
“Saya pernah melihat empat persen, dan saya pernah melihat 38 persen. Angka sebenarnya mungkin berada di tengah-tengah,” kata Eric Schmitt, direktur riset dan analis di Gartner .
Bagaimanapun, angka tersebut bukanlah kabar baik bagi pengiklan yang bergantung pada pelacakan aplikasi untuk menargetkan iklan mereka dengan lebih tepat. “Bahkan jika itu adalah 50 persen keikutsertaan — yang menurut saya tidak akan dilihat oleh sebagian besar aplikasi — Anda tetap akan kehilangan kemampuan untuk menargetkan setengah dari audiens Anda dengan tepat,” kata Schmitt kepada TechNewsWorld.
Predator Data
Sumber metrik lain pada App Tracking Transparency menunjukkan pengguna lebih bersedia untuk ikut serta dalam pelacakan aplikasi. Angka terbaru dari AppsFlyer , platform atribusi iklan seluler, menemukan bahwa dari 28 April hingga 2 Mei, 37 persen pengguna mengizinkan pengguna untuk melacak aktivitas ponsel mereka.
Namun, angka-angka tersebut bervariasi secara signifikan, berdasarkan jenis aplikasi. Misalnya, aplikasi sosial memiliki tingkat keikutsertaan sebesar 18 persen, sementara aplikasi belanja, makanan dan minuman, serta keuangan memiliki tingkat keikutsertaan sebesar 40 persen atau lebih.
“Aplikasi yang tidak memiliki daya tarik merek adalah yang paling dirugikan, tetapi utilitas, bank — aplikasi yang digunakan setiap hari karena bermanfaat dan menyelesaikan berbagai hal — mengalami tingkat keikutsertaan yang lebih tinggi dari yang diantisipasi,” ungkap Liz Miller, wakil presiden dan analis utama di Constellation Research .
“Merek yang menaati arahan Apple tentang apa yang harus disertakan pada layar opt-in tersebut, dan menggunakan bahasa tersebut untuk menjelaskan tidak hanya apa yang mereka kumpulkan, tetapi juga alasannya, juga mengalami peningkatan yang lebih tinggi dalam opt-in,”
“Itu karena mereka mencoba membangun hubungan dengan pelanggan melalui data yang mereka kumpulkan,” katanya. “Mereka dapat memberikan nilai kepada pelanggan melalui data yang mereka kumpulkan.”
Bukan itu yang terjadi pada aplikasi yang mengumpulkan data hanya demi mengumpulkan data.
“Tidak ada nilai yang pantas dalam hubungan predator,” jelasnya. “Predator tidak akan pernah menggunakan bahasa yang mengatakan, ‘Saya ingin menguntit Anda dan menghujani Anda dengan iklan yang tidak ada hubungannya dengan Anda dan perilaku belanja Anda, tetapi itu membuat pengeluaran saya lebih efisien.’”
Ketakutan Terburuk Terkonfirmasi
Karena iOS 14.5 baru tersedia dalam waktu singkat, perlu beberapa minggu sebelum pemasar bisa mendapatkan gambaran yang jelas tentang dampak Transparansi Pelacakan Aplikasi, kata Greg Sterling, wakil presiden wawasan pasar di Uberall , pembuat solusi pemasaran lokasi yang berkantor pusat di Berlin.
seluruh aplikasi dan situs web perusahaan lain.
Josh Crandall, CEO dan salah satu pendiri NetPop Research , sebuah firma konsultan riset pasar dan strategi di San Francisco, menemukan tingginya persentase pengguna yang memblokir pelacakan merupakan hal yang mengejutkan.
“Privasi selalu menjadi perhatian,” lanjutnya, “tetapi jika dibandingkan dengan nilai hiburan atau kenyamanan, hal itu selalu mendapat peringkat lebih rendah dalam penelitian konsumen.”
“Akhirnya, tampaknya konsumen mulai sadar, dan Apple telah berhasil memenuhi kebutuhan yang belum terpenuhi di pasar,” katanya.
“Kami harus mengawasi data tersebut karena pengguna terus mengubah perilaku mereka hingga rilis terbaru,” tambahnya. “Bahkan jika angkanya turun hingga 80 persen, itu akan menjadi pengubah permainan.”
Dampak Mendalam
Crandall berpendapat bahwa dampak Transparansi Pelacakan Aplikasi bisa sangat besar secara positif. “Kita perlu menciptakan teknologi yang mendukung kemanusiaan dan menghormati privasi kita adalah sifat unik manusia,” katanya.
Sterling merasa fitur ini akan berdampak besar pada pemasar.
“Jelas data yang tersedia akan berkurang drastis,” jelasnya. “Google Android akan dipaksa melakukan sesuatu, meskipun kemungkinan besar mereka akan membuat versi ‘lite’.”
“Data pihak pertama — seperti halnya matinya cookie pihak ketiga — menjadi jauh lebih penting, dan secara tidak sengaja memberi penghargaan kepada perusahaan besar dengan banyak data pihak pertama,” ungkapnya.
“Akibatnya, mungkin akan ada lebih banyak model langganan berbayar di masa mendatang,” imbuhnya.
Tarif periklanan juga dapat dipengaruhi oleh Transparansi Pelacakan Aplikasi.
“Lupakan saja tarif opt-out,” tegas Schmitt. “Berapa harga yang akan dikenakan pada media?”
“Jika saya tidak dapat lagi menentukan dengan tepat orang-orang yang berbelanja barang-barang saya, dan saya harus menyebarkan jaring yang luas dan mendapatkan sekelompok orang yang tidak terlalu relevan, harga harus turun per tayangan,” jelasnya.
“Sejauh ini,” lanjutnya, “penurunan harga belum ada dalam kosakata Google, Amazon, atau Facebook. Mungkin akan ada kosakata baru.”
“Ini adalah awal dari berakhirnya era periklanan yang sangat tertarget,” imbuhnya.
Pemasar Akan Bereaksi
Namun, pengiklan diharapkan tidak akan pasif dengan aturan baru yang diberlakukan Apple.
“Saya mengantisipasi bahwa platform dan pengiklan yang bergantung pada informasi pelacakan akan melakukan yang terbaik untuk mengganggu pengalaman pengguna agar dapat memengaruhi pengguna agar mengizinkan mereka melacak data mereka,” kata Crandall.
“Dengan kata lain,” lanjutnya, “jika pengguna tidak mengizinkan pelacakan, mereka akan direpotkan dengan persyaratan entri data tambahan atau pengalaman konten yang buruk.”
Schmitt meramalkan bahwa untuk beberapa waktu, uang iklan akan mengalir dari Apple ke jagat Google Android. “Namun kemudian kita akan mengalami mimpi buruk bagian kedua tahun depan ketika kuki pelacak dihilangkan,” tambahnya.
“Sebelum dunia yang sangat tertarget seperti sekarang ini, sudah ada banyak iklan, dan mereka akan beriklan setelahnya,” ungkapnya. “Hanya saja tekniknya akan kurang tepat. Mereka akan kembali ke iklan kontekstual. Jika Anda menjual liburan Karibia, beriklanlah di situs web liburan.”
