Di tengah musim pariwisata yang berlebihan, iklan perjalanan Oslo yang viral dengan hampir 20 juta penayangan membalikkan keadaan tentang apa yang diinginkan wisatawan.
Kampanye iklan viral untuk pariwisata
Ini bukanlah awal yang tradisional untuk sebuah iklan pariwisata : “Sejujurnya saya tidak akan datang ke sini,” kata seorang penduduk Oslo yang tidak terkesan.
Narator, seorang pria berusia 31 tahun bernama Halfdan, kemudian memperkenalkan ibu kota Norwegia kepada pemirsa, dan mengeluh tentang kurangnya kepura-puraan, seni yang mudah diakses seperti The Scream karya Edvard Munch (“Tidak persis seperti Mona Lisa,” katanya) dan aksesibilitasnya. Sementara itu, ia berjalan-jalan di lanskap kota yang tenang tanpa antrean, keramaian, atau orang-orang yang berswafoto.
“Anda bisa berjalan kaki dari satu sisi kota ke sisi lainnya dalam waktu sekitar 30 menit,” gerutu Halfdan. “Apakah ini benar-benar sebuah kota?”
Sejak dirilis pada akhir Juni, film berbahasa Inggris berdurasi satu menit dan 45 detik itu telah menarik hampir 20 juta penonton, menggembirakan para pejabat pariwisata kota itu.
Mungkin hal itu seharusnya tidak mengejutkan.
Perilisan video ini dilakukan saat semakin banyak wisatawan mulai menjauh dari jalur wisata yang biasa dilalui wisatawan. Tampaknya, mereka tidak lagi ingin bergabung dengan kerumunan pengunjung untuk melihat tempat-tempat yang sama dan mengambil foto yang sama untuk ditunjukkan kepada teman-teman mereka di media sosial.
Penduduk setempat juga tidak senang dengan status quo. Bulan lalu, seorang pengunjuk rasa pariwisata massal di Barcelona menyiramkan air ke pengunjung , dan di dekat Majorca, kerumunan 20.000 penduduk setempat berbaris untuk memprotes gerombolan wisatawan yang telah menaikkan harga sewa dan mengubah rumah mereka menjadi taman bermain. Venesia memberlakukan pajak pengunjung sementara tahun ini, dan Amsterdam telah mengumumkan rencana untuk mengatur jumlah kapal pesiar yang menyalurkan wisatawan ke pusat kota.
Namun Oslo tampaknya mempunyai rencana mendatangkan pengunjung lain.
August Jorfald, yang menyutradarai film dan menulis naskahnya, mengatakan film itu terinspirasi dari liburan yang ia lakukan di Paris bersama pacarnya. Sebelum mereka meninggalkan rumah, ia memberi tahu pacarnya bahwa ia punya satu tujuan: “Saya bilang perjalanan itu akan berhasil jika saya tidak melihat Menara Eiffel.”
Warga asli Oslo, yang berusia 30 tahun bulan ini, tidak sendirian. Pelancong muda tidak menginginkan liburan yang sama seperti yang dilakukan orang tua mereka, katanya. Mereka mencari pengalaman yang tidak dirancang untuk wisatawan. “Saya tidak menginginkan Disney World. Saya ingin berada di meja dapur seseorang dan minum anggur dari gelas susu.”
Ia mengatakan tidak ada yang tertarik mengambil gambar tempat-tempat seperti Menara Pisa atau Blue Lagoon di Islandia . “Itu agak ketinggalan zaman. Saya pikir itu menjadi membosankan. Orang-orang sudah bosan dengan itu.”
Sebaliknya, pengunjung menginginkan keaslian – sebuah kata, katanya, yang sulit didefinisikan.
Namun, ide ini bukanlah hal baru. Blogger dan humas Elena Paschinger menyebut tren ini “melihat kehidupan alih-alih bertamasya”, frasa yang ia gunakan untuk memberi judul pada bukunya yang terbit tahun 2015, The Creative Traveler’s Handbook .
Dalam perjalanan keliling dunianya, penduduk asli Austria ini menemukan bahwa bahkan aktivitas rutin seperti berbelanja kebutuhan sehari-hari, naik kereta komuter, atau mengunjungi taman yang populer di kalangan keluarga setempat dapat menarik.
“Saya selalu menghindari tempat-tempat yang menjadi tempat berkumpulnya turis dan pergi ke tempat-tempat yang menjadi tempat berkumpulnya penduduk setempat, dan tempat-tempat yang ramai,” katanya. “Mungkin lebih membosankan, tetapi karena budayanya berbeda, tempat itu sangat, sangat menarik.”
Iklan Oslo tampaknya menyentuh hal yang sama.
Peneliti Lauren A Siegel, dosen pariwisata dan acara di Universitas Greenwich di London, menyebut promosi tersebut “cemerlang dan sesuai tren”, menarik minat pemirsa yang sudah kecewa menjalani kehidupan daring.
Ia mengatakan wisatawan Generasi Z yang tumbuh besar dengan media sosial ingin melakukan perjalanan tanpa media sosial. “Media sosial sudah ada selama hampir satu dekade dan wajar saja generasi terus berganti,” katanya. “Orang-orang sudah agak melupakannya.”
Mereka mulai menyadari bahwa media sosial mengubah pengalaman bepergian, kata Siegel. “Media sosial menawarkan pandangan yang glamor dan tidak realistis tentang suatu tempat. Media sosial menciptakan keterputusan dengan budaya di sekitar Anda. Anda kehilangan banyak hal. Jika Anda terus-menerus menggunakan ponsel, hal itu menciptakan hambatan yang nyata.”
Namun, saat wisatawan lupa untuk mendapatkan like atau membuat teman-teman terkesan di rumah, hal itu dapat mengubah perjalanan. “Daripada menunduk menatap ponsel, Anda justru menatap ke atas. Hal itu membuka semua peluang besar yang telah kita lewatkan. Itu hal yang indah,” tambah Siegel.
Tren ini telah berkembang selama beberapa tahun. Pada tahun 2018, kota Wina memanfaatkan apa yang disebut kelelahan Instagram dengan kampanye pariwisata yang mendorong para pengunjung untuk “Unhashtag” liburan mereka dengan meletakkan ponsel mereka.
Para pejabat telah memperhatikan bahwa pengunjung kota bersejarah itu mulai berubah, kata Helena Steinhart, manajer hubungan media internasional Badan Pariwisata Wina yang menangani promosi tersebut.
“Mereka datang ke sini dan berlari dari satu tempat ke tempat lain, dan mereka berkemas sepanjang hari. Lalu mereka ingin membuat video dan foto serta tampil menarik. Tampaknya mereka terburu-buru dan stres sepanjang waktu, meskipun mereka sedang berlibur.”
Lebih seperti ini:
• Pemberontakan dunia terhadap ‘turis jahat’
• Seperti apa dunia tanpa Airbnb?
• Skema ‘CopenPay’ baru Kopenhagen memberi penghargaan kepada wisatawan – tetapi apakah benar-benar berhasil?
Solusi kota tersebut adalah dengan mendorong para pengunjung untuk “Nikmati Wina. Bukan #Wina”. Hal ini mengarahkan wisatawan ke lingkungan sekitar kota, menjauh dari museum dan istananya yang terkenal.
Beberapa minggu lalu, Steinhart mengatakan seorang kolega pariwisata mengiriminya tautan ke video Oslo, yang menyatakan bahwa video itu menggemakan tema-tema yang pernah dibahas Wina beberapa tahun sebelumnya. “Mungkin kami terlalu cepat dalam menyampaikannya,” katanya.
Namun, ia hanya memuji iklan Norwegia yang datar itu. “Karya yang luar biasa. Lucu, bagus, dan dieksekusi dengan sangat baik.”
Oslo, sebuah kota yang penduduknya hanya lebih dari satu juta jiwa (yang terkadang menganggap dirinya sebagai adik dari ibu kota Skandinavia yang lebih besar seperti Stockholm dan Kopenhagen), menikmati kesuksesan video tersebut, meskipun hal itu mengejutkan.
“Kami sedikit bingung,” kata Anne-Signe Fagereng, direktur pemasaran di VisitOSLO. “Kami agak ragu apakah humor itu benar-benar akan diterima.”
Teorinya adalah bahwa kampanye tersebut menyentuh titik sensitif yang berhubungan dengan pariwisata yang berlebihan. Seperti profesional perjalanan lainnya, ia telah mengamati bagaimana kota-kota seperti Barcelona, Venesia, dan Amsterdam berjuang dengan popularitas dan banyaknya pengunjung. Namun, ia tidak khawatir bahwa video viral musim panas itu akan membanjiri ibu kota Norwegia dengan gerombolan wisatawan yang terobsesi dengan Instagram.
“Saya tidak berpikir film ini akan mengubah banyak hal dalam semalam,” katanya.
Jorfald setuju. Ia mengatakan untuk saat ini ia senang menarik perhatian ke kota kelahirannya.
Secara tradisional, sebagian besar pengunjung Norwegia hanya singgah sebentar di kota sebelum menuju ke pedesaan. “Anda datang ke Oslo lalu pergi, yang mana menyedihkan bagi mereka,” katanya. “Mereka seharusnya tinggal sedikit lebih lama.”
